Можно ли победить там, где проиграл?

свотчИстория о том, как благодаря людям умеющим думать как дети, была спасена часовая промышленность Швейцарии.

Источник информации: «Как спасли швейцарскую часовую промышленность».   Секреты успеха великих компаний (52 истории из мира бизнеса и торговли).-СПБ:  Питер Пресс,  1995.  —  256 с.  –  (Серия “ без секретов”).

 Благодаря надежной репутации своей качественной продукции, Швейцария в течение столетий оставалась ведущей страной на рынке часов. Но в 1970 годы швейцарские часовых дел мастера, похоже, совершили фатальную ошибку, заявив, что изготавливать цифровые часы ниже их достоинства.

Возможно, они были правы. Цифровые часы появились как дорогая новинка, но вскоре стало ясно, что их можно штамповать при очень низкой себестоимости, гораздо меньшей, чем традиционные стрелочные часы. Швейцарские часовщики быстро сдали свои позиции на мировом рынке, уступив место растущим, как грибы, компаниям Японии и Гонконга, производившим «цифровую дрянь». Швейцарцы полагали, что большинство покупателей по-прежнему будут предпочитать высокий стиль и надежность старых швейцарских хронометров.

Но получилось не совсем так. «Сейко», «Касио» (Seiko, Casio) и другие азиатские компании расширили свои производственные мощности по производству дешевых часов и агрессивно переместились на товары более дорогого уровня, в то время как Швейцария продолжала изготавливать до 97% дорогих часов (от 400 долларов и дороже), к 1970 году они потеряли рынок дешевых часов (дешевле 75 долларов) и до 97% — рынка часов средней цены (75-400 долларов).

Швейцарская часовая промышленность, отступив на всех фронтах, оказалась в руинах. Многолетняя традиция, когда-то очень значительная, превратилась в обузу. Не зная, что предпринять, часовщики ударились в слепое отрицание новшеств и упрямо продолжали делать то, что делали раньше, ожидая, что потребитель опомнится и снова начнет покупать настоящие, швейцарские часы.

Эти ожидания не оправдались. Сотни швейцарских компаний обанкротились, оказались проданными другим хозяевам, попали в руки банков, которым были не нужны.

В 1978 году, Эрнст Томке становится президентом предприятия ETA.  Он пришел в компанию, чтобы, опираясь на свой опыт в маркетинге и исследовательской работе, вдохнуть в компанию новую жизнь. Познакомившись с делами, Томке был ошеломлен тем, как безнадежно отстала вверенная ему фирма от японского прогресса. Положение на рынке сбыта стало еще более угрожающим: японцы захватили рыночную нишу дорогих часов посредством широко разрекламированных сверхплоских часов, в сравнении с которыми швейцарские выглядели громоздкими и неуклюжими.

Томке созвал инженеров-конструкторов и поставил перед ними дерзкую задачу: разработать дорогостоящие часы толщиной не больше 2 мм. На это задание он отпустил им 6 месяцев.

— Для постороннего человека такое соревнование с японцами могло показаться глупым и бессмысленным, — говорил потом Томке, — но тогда мне было важно, чтобы конструкторы пересмотрели свой подход к проектированию, нашли новые технические решения, разработали новые модули и батареи. А еще я хотел послать ободряющий сигнал всей швейцарской часовой промышленности, выступить в защиту нашего национального достоинства.

Задание Томке инженеры быстро окрестили «белой горячкой». Шесть месяцев лихорадочной работы не пропали даром, конструкторы превзошли себя и с гордостью вручили Томке часы толщиной в 1 мм. Конструкция новых часов была, по меньшей мере, революционной: вместо того, чтобы изготавливать отдельно движущиеся части, а затем помещать их в корпус, инженеры встроили механизм непосредственно в корпус. Это не только уменьшило толщину, но и устранило ряд технологически сложных этапов сборки. Компания назвала часы «белой горячкой» (delirium tremens) и в конце года запустила их в продажу. превзошел все ожидания. Продали 5 тысяч часов по цене около 4700 долларов за штуку!

Не останавливаясь на достигнутом, Томке решил побить изготовителей цифровых часов на их же территории. Он поставил перед конструкторами новую задачу: создать аналогичные часы при себестоимости меньше 10 швейцарских франков (6,65 доллара).

Конструкторы подошли к нему через 2 недели и вежливо посоветовали обратиться к психиатру. Действительно, себестоимость самого дешевого часового механизма составляла 25 франков, а Томке хотел, чтобы целые часы с корпусом и ремешком стоили 10! Просто бред!

— Они сказали, что это — бред, — вспоминал Томке. — На этом все и закончилось бы. Ведь этой отраслью управляют инженеры…

Но два конструктора, Жак Мюллер и Элмар Мокк, вызвались попытаться сделать невозможное.

Опираясь на опыт, полученный при разработке «белой горячки», конструкторы придумали способ снизить количество движущихся деталей с 90 до 51. Они создали пластмассовый корпус, который служил монтажной платой часов, что снизило себестоимость на 40% по сравнению с обычными часами.

После этого инженеры проанализировали расходы на трудоемкость. Традиционно механизм часов устанавливался на плате, затем перемещался в корпус, для чего часы требовалось несколько раз перевернуть, удерживая на месте незакрепленные части. Эта операция была дорогостоящей и требовала много времени. Мокк и Мюллер придумали способ, который позволил устанавливать детали прямо в корпус и притом только сверху, после чего корпус наглухо заваривался лазерным лучом (часы оказывались неремонтоспособными, но и водонепроницаемыми до глубины 100 футов). Конструкторы рекомендовали применить автоматизированную линию сборки. При всем этом сохранялась традиционная швейцарская точность: детали имели допуск в 1:500 мм, а пластмассовый корпус был весьма ударопрочным.

Но самое главное — Мокк и Мюллер соблюли жесткое условие Томке: себестоимость новой модели не превышала 10 франков! Первого июля 1980 года два инженера торжественно вошли в кабинет Томке и вручили ему свою новую модель. Томке немедленно приступил к изучению состояния рынка, запустил новые часы в серийное производство, организовал рекламу и стал продумывать название. Специалисты по рекламе составили список из двадцати наименований. Но потом рекламный агент Маккан Эриксон взял да и сократил слово «Swisswatch» (швейцарские часы) до «Swatch». Так на свет родились новые часы «Свотч».

Пластмассовый корпус позволил бесконечно варьировать форму корпуса и цвет часов, что непременно должно было привлечь подростков и студентов. В этом и состоял ключ к успеху: относительная дешевизна позволяла людям иметь одновременно несколько разных часов и надевать то одни, то другие в зависимости от настроения, цвета одежды и рода занятий.

Первые «Свотчи» стоили в 1983 году сорок долларов. (Эта цена оставалась неизменной для базовой модели «Свотч» более десяти лет.) Компания устроила довольно оригинальную рекламу: построила огромную работающую модель «Свотч» высотой в 500 футов (152 м) и весом 13 тонн и повесила ее на наружную стену самого высокого небоскреба во Франкфурте.

Каждый год компания выпускает 140 различных модификаций «Свотч». Было продано больше 100 млн «Свотч» с различными изображениями — от героев мультфильмов до тарелки с яичницей. Множество коллекционеров продавали и покупали необычные и ранние модели по цене, во много раз превышающей первоначальную. Даже те, кто никогда не занимался коллекционированием, стали собирать «Свотчи». У среднего гражданина имеется сейчас не менее трех экземпляров этих часов.

Главный администратор SMN Николас Хэйек в интервью журналу «Гарвард Бизнес Ревю» (Harvard Business Review) поведал, что история с часами «Свотч» преподала фирме два урока:

— Во-первых, оказалось возможным создать высококачественную, ценную продукцию массового спроса в стране с высокой заработной платой при низкой себестоимости этой продукции. Обратите внимание, я сказал «создать», а не просто спроектировать и продать. Все наши «Свотчи» мы делаем в Швейцарии, где самый молодой секретарь зарабатывает больше старшего инженера в Таиланде или Малайзии. Мы все — глобальные компании, и ведем конкурентную борьбу на международном рынке. Но это не означает, что мы нарушаем верность по отношению к своей стране. Мы должны строить и создавать там, где живем. Когда страна теряет технологию и высококлассных специалистов, нужных для производства, она теряет способность создавать благосостояние, она теряет финансовую независимость. Нам надо изменить рефлекторную, инстинктивную реакцию на компании, выпускающие продукцию массового спроса, — ведь у нас принято считать, что таким фирмам место только в Азии или Мексике. Глава фирмы должен сказать своим служащим: «Мы изготовим это изделие в нашей стране, причем с низкой себестоимостью и более высокого качества, чем кто-либо и где-либо в мире, а уж люди сообразят, как это выполнить».

Второй урок связан с первым. Вы можете изготовить товар массового спроса в таких странах, как Швейцария или Соединенные Штаты, только в том случае, если используете фантазию и воображение вашего детства. Можете смеяться — еще бы, глава огромной швейцарской компании говорит о детских фантазиях! Но именно в этом состоит секрет того, что мы сделали. Это необычно для Швейцарии или любой другой европейской страны. Слишком много прекрасных идей мы уже загубили, отмахиваясь от них, не дав себе труда их обдумать, подняв изобретателя на смех. Десять лет назад люди, работавшие над первой моделью «Свотч», задавали безумный вопрос: «Разве можно создать в Швейцарии броские дешевые и притом высококачественные часы?» Банкиры были настроены скептически. Некоторые поставщики отказались продавать нам комплектующие. Они говорили, что мы погубим всю отрасль этим дурацким проектом. Но мы сделали свое дело!

Какие выводы можно сделать из этой истории? Два урока, которые выучили Швейцарцы – это патриотизм и детская фантазия. Они решили, что производить массово и качественно можно не только в Азиатских странах, но и у себя на родине.

Не смотря на жесточайшую конкуренцию и безнадежное положение производителей часов в Швейцарии, благодаря воображению и “детской наглости” они вернули себе высокое положение.

Автор Г.С.Альтшуллер многократно утверждал, что в любой деятельности, самое сложное находится в психологической инерции терминов и специальности. Инженеру, как и любому другому специалисту, сложно выйти за рамки устоявшегося положения вещей. Для создания подрывных инноваций нужно уметь преодолевать страх перед невозможным.

Из этой истории можно сделать много важных выводов, один из которых — умение держать удар!

А еще, после победы, не нужно забывать превратить в легенду свою историю победы. Легенды любят и они учат новые поколения никогда не сдаваться!

Ходы внешних обстоятельств:

  • «Сейко», «Касио» (Seiko, Casio) и другие азиатские компании расширили свои производственные мощности по производству дешевых часов и агрессивно переместились на товары более дорогого уровня.
  • В 1970 годы швейцарские часовых дел мастера совершили фатальную ошибку, заявив, что изготавливать цифровые часы ниже их достоинства.
  • Положение на рынке сбыта стало еще более угрожающим: японцы захватили рыночную нишу дорогих часов посредством широко разрекламированных сверхплоских часов, в сравнении с которыми швейцарские выглядели громоздкими и неуклюжими.

Ходы президента компании:

  • Рискнул возглавить «загибающуюся» компанию и вывести из системного кризиса всю промышленность, показав пример.
  • Поставил инженерам задачу разработать часы тоньше 2 мм.
  • Усилил сложность задачи: создать аналогичные часы при себестоимости меньше 10 швейцарских франков (6,65 доллара).
  • Неординарная реклама, поражающая воображение размерами  копии часов.
  • Заставил инженеров быть действительно изобретателями.
  • Успешно конкурировал с азиатскими компаниями в массовом производстве дешевых, но качественных товаров. Разрушил стереотип, что такие товары могут производить только азиатские компании.

Так Swatch стал лидером на рынке швейцарских часов спасших всю индустрию.

Этапы развития по годам.

1981 – Основана торговая марка Swatch.

1982 – Первые часы Swatch выпущены в США.

1983 – Swatch представляет «удивительные часы» в Цюрих е в Швейцарии.

1984 – Swatch планирует произвести 1000000 часов.

1984 – к концу года Swatch произвела более 3500000 часов

1985 – на выставке в Токио представлена Giant Swatch

1985 – было произведено более 10 миллионов часов Swatch

1986 – выпускают коллекцию POP Swatch

1986 – выпущены Maxi Swatch высотой 2,1метр. Настенные часы.

1988 – выпускают знаменитые часы «Fondation Maegh»

1988 – открывают «Swatch Newseum»  в Швейцарии.

1988 – торговой марке 5 лет и выпущено более 50 миллионов часов.

1988 – выпускают Xmas Special «Bonaparte» & «Pompadour» плюс Pop Xmas Special «Pop Diva»

1989 – выпускают Xmas Special «Mozart» плюс  Pop Xmas Special «Enchanatador»

1990 – основан клуб коллекционеров Swatch

1991 – выпускают Xmas Special «Hocus Pocus» плюс Pop Xmas Special «Bottone»

1992 – Хайек выступает в генеральной ассамблее ООН о защите окружающей среды производством.

1992 – выпускают Xmas Special «Chandelier

1993 – часы Swatch начинают выпускать в Китае.

1993 – выпускают Xmas Special «Roi Soleil»

1994 – выпускают Xmas Special «Xmas bx Xtian Lax»

1995 – выпускают Xmas Special «Magic Spell»

1996 – запускают официальный сайт в интернете.

1996 – 200 миллионов часов Swatch произведено.

1996 – выпускают Xmas Special «Light Tree»

1998 – произведено более 250 миллионов часов Swatch с 1983 года.

1999 – выпускают часы Xmas Special «Mille Stelle»

2000 – выпускают Xmas Special «World Party»

2001 – Swatch выпускает часы Xmas Special «Plume de fete»

2002 – Swatch выпускает часы Xmas Special «Snowqueen»

2003 – выпускают Xmas Special «Jingle Jangle»

2004 – выпускают Xmas Special «Holly Joy»

2005 – Swatch выпускает часы Xmas Special под названием «Sparkling Night»

И продолжает и продолжает выпускать всё новые модели. Которые и сегодня Вы можете наблюдать на витринах магазинов.

Похожие статьи:

Add a Comment